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        千川投放百寶書:2萬字詳解,一篇全掌握!

        首頁 2024-02-23 SEM推廣 5 ℃Tags: 千川投放 巨量 投放


        千川投放寫過很多文章了,這次把之前所有的投放類文章做一個梳理,也新增了部分內容,大家當作百寶書用。

        我按邏輯梳理好,以后投放上遇到什么問題,按圖索驥找對應的內容就好了,我也盡可能按投放階段給你梳理清楚。

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        全文2萬字,閱讀時間為...你肯定看不完的,先收藏?。?!


        1、新戶初期的計劃搭建


        定向、素材量、計劃數、成交、ROI怎么搭?

        忘記亂七八糟學的東西,千川投放我經常說的一句,即“只要不犯絕對的錯誤,就是相對的正確”。

        什么意思?

        我一個新戶一次搭10條計劃,跟15條計劃,有對錯之分嗎?沒有,但是你只搭1條就是錯的,再舉例,定向圈定3000萬人群跟5000萬人群有對錯之分?也沒有,但是你全圈定200萬人群那肯定是錯的。

        在舉例出價吧,客單100的產品,ROI要求3,系數設置3.1、3.2誰對誰錯,都沒錯,但是設置1.5就扯淡了。

        這就叫做,只要不是絕對的錯誤,就是相對的正確。

        千川發展到至今,沒做到現象級消耗,真的不用那么精細,不犯絕對錯誤,只要做到相對正確就完事了。

        過于精細就是內耗,就是效率低下!

        比如下面我給一個我的新戶搭建框架,你只要不偏離太大,自己上下改動下用起來沒任何毛病。

        1、素材規劃

        在素材規劃上,新戶會每天保底 9 條素材的上新量,你可以根據你的情況去搭配,6條行不行,當然行,但是1條就太少了。

        50條有必要嗎?沒必要,爆款素材沒測試出來,壓根不需要批量賽馬,無效素材多了,賬戶一開始就跑低質了,后面就越來越難跑出來。

        我們按照9條素材的創作為例,9 條素材不是盲目的制作,我見過非常多的團隊,素材制作不遵循任何規律,具體呈現的形態:

        1)爬取同行素材,憑感覺篩選素材,覺得不錯,混剪多條素材,直接上線投放

        2)選定一種素材風格,批量拍攝多個素材,不做 AB 測試,直接上線投放

        這是非常錯誤的行為,因為對于一個千川戶來說,沒有任何數據驗證,沒人知道到底那種素材適合爆量。

        要完成新戶的起量,需要通過規劃不同的素材,根據測試去最終判斷后期素材的創作方向。

        你可以理解為對于一個千川戶,素材會經歷從多對一,再從一對多的過程,什么意思?

        初始素材不確定,就做多種腳本測試,比如口播測評、真人出鏡、產品展款,都進行創作。

        有些產品可能僅局限某一類視頻類型,比如口播測評就是容易爆,那么就基于口播測評,從不同腳本結構、腳本文案、甚至不同機位去創作就好了。

        通過這樣的方式,素材不少,也不多,那么素材批量低質、素材量過少的失誤就排除了,再經過提價、定向放寬等測試,就可以判斷該類素材是否能夠跑量。

        這也是為什么保底,每天 9 個素材的原因。

        9 個素材,確定 3 個不同腳本或者風格模板,每個拍攝 3 個,這樣 9 個素材就可以被分為 3 組,即可以保證作品數量,也可以避免單個類型因為腳本過少導致測試失誤的風險。

        在素材上新時,同一類素材按照 3 個短視頻搭配程序化的方式,是不是就可以形成3 個視頻組。

        2、計劃矩陣

        解決了新戶的素材要求,接下來就是計劃矩陣。

        新戶冷啟動,我見過部分團隊可能習慣上線 5-10 條計劃,也有的直接上線大幾十條。

        這個主要還是看素材量,5-10 條計劃對于保底 9個素材來說,很難充分測試素材的有效性,而且定向搭配的保底量也不夠,但是批量上線百來條計劃,又會導致計劃跑量不充分。

        一般情況按照 9 條素材,上線 12-30 條計劃,3 組素材最多裂變 30 個計劃是完美沒問題的。

        所以你看,彈性空間很大,沒必要固定哪個數值,只要不犯絕對錯誤,比如9個素材9個計劃,9個素材100條計劃這種傻逼操作就行。

        3、轉化目標

        基于以上的計劃量,去拆解轉化目標就變得非常簡單。

        總有人討論用成交還是ROI,沒什么好討論的,想那么多,不如直接上去測試啊,又花不了多少錢,到時候看哪個效果好就多用哪個就好了。

        其實不同的產品對兩者轉化目標體感都完全不同,比如去年就做過的一個統計,不同品兩個轉化目標效果完全不一樣,同樣的品不同的賬戶效果也完全不一樣。

        一般情況下,新戶保持計劃的一半以上都是控成本+成交目標,比如 30 條計劃,我們至少 20 條計劃都是成交計劃,另外搭配ROI計劃不就好了,反正兩者都有,接下來看結果。

        放量計劃要不要搭,那還不是看進度,新戶第一天就咔咔消耗,放量都不用管的,如果好幾天不說ROI,連量都起不來,不如補充幾條放量計劃放放血,測測素材跟轉化成本。

        搭配放量計劃,按照 3*3=9 個素材來計算,每組素材搭配一條放量計劃,合計為 3 條計劃,這樣做的目的同樣是測試不同的素材帶來的放量效果,而且省錢,畢竟很難拉平ROI的放量,搭配那么多干什么。

        放量計劃同樣起量快,而且無法做出價設置,所以需要搭配精準的徠卡,達人定向,定向的設置建議初期從窄到寬。

        很多投手習慣通投放量,這樣會出現其中一種結果,就是一開播錢一下全花出去了,投產很大,也無法起到拉動成交目標的目的。

        初期把定向做窄,讓放量計劃均勻消耗,一方面這樣的消耗速度,對于計劃本身的投產最佳,雖然達不到打平但是總比快速消耗要好,第二是對于成交目標的消耗會有幫助。

        就只有放量嗎,其他的方式還有嗎?

        當然,不用放量,直接托管上也行啊,誰說新戶就不能直接托管的,我們很多新戶上來就是托管,輔助隨心推行不行,當然行,這又不干擾你的原有計劃。

        有這些疑問的,都是投放太多謹慎的人,我說了,過度精細、謹慎,投手都是在內耗自己,別想太多,只要不犯絕對的錯誤,想怎么操作怎么來。

        有時候有些人會有誤解,我搭配了放量計劃,為什么沒什么效果?

        作為投手要明白,投放本身伴隨的因素非常多,大部分投放策略的使用,都是為了提高概率,用不一定效果好,不用那就一定沒有效果。

        4、預算出價

        不同的轉化目標,預算的搭配不一,對于新手按照轉化成本 20 倍率,對于玩過千川的設置大額點沒事,用廣告組卡預算即可。

        這樣的目的是一方面預算不會太窄,其次也不會因為預算太寬,導致萬一跑飛來不及止損。

        在投產及格的情況下,我習慣預算消耗到 60%可以提預算,盡可能不要等到快沒錢再提,正在起量的計劃如果被預算卡死,會容易導致新計劃被卡死。

        當然這個適合1 萬 2 萬的預算,如果你是 500 預算,你等 60%實際上早花完了,只是有延遲而已,就可以膽子大點,40%左右就可以增加預算了。

        放量 300-500 一條,預算是預算,消耗是消耗,什么意思?一條放量計劃預算 300,客單 100,按照 2 的投產,轉化成本 50,如果消耗超過 100 沒任何轉化,我基本也會關閉。

        都 2 個轉化成本了一個轉化都沒有還留著干嘛,如果有轉化,即便差開個0.3、0.4 的 ROI,我也會加量,所以根據投產差距決定是否擴大預算。

        怎么去解釋預算跟消耗的關系,就是兩者的不對等,預算只是給出了我給出這條計劃的最大損失成本,但是在實際當中,作為投手肯定要根據數據情況及時止損,不可能給 500 就真的花光 500。

        在實際應用中,這真的非常依賴投手的經驗判斷。

        出價的設置,同樣根據不同轉化目標設定,成交目標如果投產要求 2.客單價 100,可以從售價*40%開始階梯出價。

        在開始第一輪的階梯出價的幅度,我習慣拉升到40%-80%,支付 ROI 計劃按照保底 ROI 設置,往上回彈 0.4 以內 ROI 浮動測試。

        階梯出價能夠保證在第一輪不會因為過高出價導致大量計劃跑飛,也不會影響集體出價過低導致不出量,在后續搭配提價策略,基本就能規避掉價格的影響。

        5、定向輔助

        在前文就拆解過定向的不同搭配,詳情可見文章“定向的使用策略”,這部分拆解對于不同轉化目標的定向搭配。

        因為成交目標轉化鏈路長,如果按照 30 條成交計算來算,確保一半以上給我通投就完事了、剩下的計劃搭配點兩兩交叉定向、以及更窄的三維交叉。

        定向隨著千川智能化,變得越來越智障化,你用它記住一點就好了,定向不是為了讓你探索到精準人群,是人為告訴系統盡可能讓你不跑非精準人群。

        對于放量計劃,因為起量速度快,在前面已經說過,搭配嚴格的兩兩交叉,甚至三維定向是最好的。

        不管是什么計劃,跑到最后爆量,通向的終點永遠都是交給系統,因為系統會比你更知道你需要什么人群。

        6、版本測試

        對于千川的版本,很多人接受的“教育”是新戶先標準再拖管,如上所說,如果你投放的產品足夠多,會發現不同產品帶來的體感是不一樣的。

        所以我不太建議執拗在標準版還是托管,新戶階段其實 AB 測試是最佳的。

        我一般會按照 7:3 、6:4的比例搭配標準跟拖管版,隨著賬戶量級擴大,勢必不斷加大托管計劃的比重,至于拖管計劃的成交跟支付 ROI 比重,想怎么分都行。


        理解了如上的重點,搭建計劃就不難了,如果還覺得難,重新回去再看一遍,然后你要做的就是,放開你的手腳,別畏手畏腳!


        2、哥,我要開始投放了!


        一切就緒,終于開始投放了?。?!

        針對新戶優化出起量計劃,我見過很多人的誤區,是面對紛繁復雜的數據表現,要么不知道如何下手,要么是數據絕對化。

        看到后臺一堆數據胡亂操作,不對計劃做階段分配,不對數據做分級管理,換來的就是,每天建這么多計劃,要么不消耗,要么空耗沒數據,于是發出感嘆。

        我 TM真的不知道要怎么辦了!

        本篇引入一個全面的優化模型,叫“計劃的生命周期模型”,即我們把所有后臺創建的計劃,根據計劃的數據表現,劃分為”上新期、培育期、成熟期、衰退期、激活期”5 個階段。

        事實上,一個后臺所有的計劃,都可以被這 5 個階段所涵蓋。

        該模型的精華,在于把計劃劃分成不同的階段,并根據所處的階段,所表現出來的數據進行優化,這樣就可以形成一個閉環型的數據分析。

        也只有這樣,才能最科學的淘汰、篩選出爆量計劃。

        而本篇要重點解決的,就是“上新期”計劃的優化模型,即后臺搭建了大量的新計劃,我們如何針對數據進行優化。

        一個后臺只要完成了計劃搭建,就會進入到“上新期”階段,我們把正面歸納為戰略性 ROI 跑消耗、及格 ROI 跑消耗,反面歸納為無消耗、低消耗/空跑、消耗猝死、ROI 猝死,這涵蓋了新戶階段 99%的表現。

        1、當日投放 2 小時無消耗/低消耗

        當計劃投放 2 小時后沒消耗,或只有幾十塊消耗,開始首次提價 ,提多少,5%、10%都行啊。

        都說了,只要不是絕對的錯誤,左右變化些一點影響都沒有,怕跑飛,你又不是死人,不會隨時調整嗎,而且廣告組預算在那擺著!

        1 小時無反應再繼續快速提價,不想吃賠付,那調整的次數不是依著你來?一般調價不高于售價 100%,如果是 ROI 計劃降低ROI,按照 5%階梯降低就好了。

        有些人可能會說,調價不應該慢慢調嗎?對于新計劃來說,壓根就沒有出量,要做的就是快速測出出價,而如果是跑量計劃,降價對應就要慢慢降,因為過高幅度降價,卻容易把計劃逼停甚至托死。

        伴隨調高出價判斷是否出價過低的風險,同時也需要對定向窄縮的計劃做定向放寬調試,定向調試不需要直接修改,只需要通過智能放量即可。

        做了這些調整,計劃接下來就是看天命了?。?!

        2、有消耗+低投產(>0.5)

        投產我日常習慣分為低投產、略低投產、及格投產三種。

        低投產指的是與及格投產差距甚遠,比如一個投產要求 2 的食品,投產低于 1.5,對我來說就屬于低投產了。

        因為 0.5 的支付差距,對于一個投手來說,看起來差距不大,但是優化上去非常難,如果是低于 1.2,基本無力回天。

        計劃有消耗,但超過 3 個預估轉化成本,投產差值>0.5,及時卡死預算或者關閉,等待直播結束綜合投產回流計算,差距大則關,也可選擇不動它直接吃賠付。

        關于投產回流,不是所有計劃都值得期待投產回流,整體上,小金額消耗,投產回流有精細,大金額消耗,算了吧,就那點回流對ROI提升就是杯水車薪。

        3、有消耗+投產略低(<0.5)

        計劃有消耗,而且有轉化,且投產離預期 ROI 差開不到 0.5,則優先跑量。

        沒及格怎么留著?

        記住這是新戶階段啊,一點戰略性虧損很正常,如果是老戶有爆量計劃,證明你有得選,那還不是隨便你想關就關。

        除了戰略性虧損,因為雖然有一點差距,但是投產是有機會優化上來的,第一是投產隨著后期消耗穩定,部分數據可能會拉升,第二是通過再一次優化直播間人貨場細節,優化0.2的拉升問題不大。

        而且這樣的計劃一般代表素材質量度不算很差,在新戶本身缺爆量素材的情況下,素材是值得去試試的。

        這些計劃多投放下,花個大幾百千八都沒事,查看投產,投產不好再關閉,同時通過調整定向復制計劃測試、如果是 ROI 計劃直接復制重投。

        計劃過了學習期,看投產是否會被拉升到及格水平,如果沒有同時看降低出價,能不能做到投產回升,如果還不行,就可以選擇計劃關閉。

        4、有消耗及格投產(持平或大于)

        計劃在跑量,而且 ROI 效果不錯,等于或者大于預估 ROI,這種計劃則不做任何計劃的修改,爭取跑到成熟期,其實學習期也沒卵用,照樣會死,就是概率小一點。

        不過有這種計劃,就說明可以看到點曙光了,你唯一期待的就是,趕緊花錢花錢花錢。

        5、及格投產+掉消耗

        計劃在跑量,ROI 不錯,但是突然掉消耗,短暫波動不用管,半小時后提價,再不起量就不用管了,次日重新提價兩輪,每輪間隔一小時,不消耗則放棄、如果是 ROI 計劃,則降 ROI5%-10%查看消耗,不行照樣關閉。

        經常有人在星球提問,說之前一個計劃看著都跑起來了,但是突然又死了,這種怎么辦,就按照如上說的辦!

        投放不要太看重單個計劃,死的因素也很多,死了就死了,重新建就好了,你要做的就是別做負向操作+做好計劃篩選。

        6、消耗持續+掉投產

        計劃在跑量,開始 ROI 不錯,但是在中途開始投產下滑,如果在投產范圍內無需改動,偶爾存在短暫波動很正常,可能后續會繼續拉回,如果持續低于投產線則關停,不要戀戰,不要跟計劃談戀愛。

        7、次日 1 小時內無消耗/低消耗

        對于前一天的計劃,如果消耗了效果不佳關閉,如果沒消耗計劃,第二天投放繼續提價,超過 100%不消耗不再提價。

        提價的目的是拉動消耗、原 ROI 計劃降低 ROI,按照 5%階梯降低,同時伴隨放寬智能定向,從徠卡至地域、計劃不關閉,超過 2 天不起量關閉。

        注意事項,賬戶不同周期,對于不起量的容忍度不一樣,新戶階段容忍高,計劃過冷啟動慢,老戶階段不起量當天關停,也就是成熟賬戶,遇到計劃不起量,一律執行日拋原則。

        以上是針對已經創建的計劃進行優化,但是還不能構成閉環,因為當前一輪的計劃優化下來,可能最終的結論是素材不行。

        為了彌補素材的缺陷,在新戶投放的每一天,都需要按照之前設定的計劃群組,每天持續上新素材的計劃規模,而上新的計劃,繼續按照這個模式持續優化即可。

        我們來重新梳理整個計劃的優化流程,首先,我們通過多素材+多計劃上新,保證了新戶的初始計劃群組。

        其次,我們通過出價、定向的不斷調試,排除掉兩者因素的風險,再次,周期性的計劃關閉,把低質計劃排除掉,最后,繼續做新一輪的素材跟計劃上新,重復上述的流程。

        通過以上的方式,整個上新期的計劃就形成了一個閉環的優化流程,也只有這樣,我們才能系統化的去診斷計劃的問題環節,并針對性的做出計劃策略。

        我們來對上新期的計劃做一個總結。

        1、素材快速測試,是度過上新期的最佳手段,即等待視頻跑起來通過瘋狂復制計劃達到拿量的結果

        2、素材只要能供給上,多計劃+高出價+少預算,通過控跑飛,高價拿量,快速識別低質素材,ROI 多少好,先保底 ROI 保量,再保 ROI

        3、不消耗的關、有消耗沒投產的關,對低質計劃,做到零容忍,配合識別低/高計劃的能力,快速篩選出潛力計劃

        4、新戶冷啟動較慢,即便優質計劃,也會出現長時間不消耗,給到計劃充足探索的時間。

        5、除了預算、出價以外,其他項都不要修改,便于系統探索模型,建議開播時長拉長 6 小時以上

        6、不同品對穩投、專業版表現不一,同時測試,為避免長期不起量導致時間浪費,可兩個戶同時測試,總之哪個好用用哪個

        7、一個計劃是否爆量,是素材優質與人群匹配的結果,新戶階段,人群往往是大問題,所以新戶前期消耗很重要,用消耗拿了人群再說.


        8、賬戶人群像短視頻標簽,即便同質量素材,人群模型不行,再優質的計劃也很難爆量,老直播間+新戶更容易跑量,核心就是更容易找到人群。


        3、我終于出了幾條像樣的計劃


        新戶投放前幾天,毫無疑問,90%的戶都是不斷耗在消耗拉升上,也就是如上的數據面板,有些人久了,就總想去看看有什么竅門。

        竅門就是三個,第一,不創建絕對錯誤的計劃,第二,做好計劃篩選,第三,不斷更新素材上新計劃。

        經歷如上步驟,你的基本功會決定你跑出來一些還看得過去的計劃,下面就是針對這些計劃進行進一步優化。

        在千川數據優化中,我們將所有計劃分為上新期、培育期、成熟期、衰退期、激活期五個階段。

        計劃到了培育期,意味著已經不是無消耗、低消耗狀態,通過將消耗與投產兩兩組合,投放中會呈現多種狀態,結合操作經驗,就對應不同的優化手段。

        1、計劃消耗不斷增加,ROI 為正

        計劃在持續跑量,而且 ROI 持續為正,這樣的計劃是所有新戶跑量的目標,但是因為數據積累不夠,所以要做的就是不做任何調整,直接把計劃拉過冷啟動。

        只要計劃不掉量,任何操作都是負向,同時針對跑量好的計劃復制 2-3 條開啟投放,至于是成交還是托管,說了,隨便你,哪個效果好就復用哪個。

        2、投產及格,消耗突然變快

        計劃在持續跑量,投產也是及格的,但是在某個時段計劃消耗陡然加快,這種情況下,消耗加快可能是競價時間段優勢,也可能是計劃跑的越來越穩,系統拿量能力更強。

        消耗加快下伴隨投產變化很正常,僅需要觀察投產變化,若正常則逐步加預算,若投產有降低但仍未降低至投產線,看消耗速率。

        速率高先壓價或者提 ROI,同時卡好預算避免跑飛,如果拉低至投產線,直接用預算逼?;蛘哧P停。

        3、消耗持續,投產不穩定

        計劃消耗在持續,波動也不大,但是投產在上下波動,還是根據消耗速率,5-10-30分鐘投產考核,不低于投產線不用管、迅速拉低至投產線降出價,ROI 計劃卡預算逼停、同時搭配復制 1-2 條計劃探索。

        4、消耗不穩,投產不穩

        消耗時好時壞,投產也是時好時壞,如果是投產合格+消耗增加,觀察投產變化,若正常則逐步加預算,若投產拉低至投產線,卡預算+降價/卡預算復制 ROI 計劃。

        投產穩定,消耗降低,則提價拉高消耗、支付 ROI 計劃用復制探索新計劃。

        5、計劃突然停止消耗

        計劃突然跑著沒量了,如果是單計劃停止消耗,優先查看素材回審,看是否拒審、無則一小時后提價,無法拉動則復制,并保留原計劃 2 天、整賬戶停止消耗,看直播間違規,分值,提價,以及直客反饋。

        面對這種情況,可能是違規、掉分、大盤流量競爭、賬戶問題都有可能,投手要做到的就是進行逐一排查。

        以上是培育期計劃經常出現的問題,針對培育期計劃的投放細節,我們也一一來做個總結。

        1、常言道,首次投放 4 天內,積累 20 個轉化數,代表有潛力獲得更多的消耗和更多的轉化,然并卵,不行直接砍掉,我的意思是,學習期算個卵。

        2、計劃開始正向起量,代表素材初步測試有效,投手要做的就是培養小計劃為超級大計劃,什么叫大計劃,怎么也得單計劃一天花個大幾千吧。

        3、任何的數據分析,都是建立在消耗的基礎上,別陷入各種數據論,全數據等于無數據,冷啟動計劃階段,只看消耗與投產。

        4、當計劃開始加速起量,兩個動作:計劃搭建+計劃減少,原計劃原素材新增,關閉無效計劃,減少新建 30%, 把預算留給頭部計劃。

        5、出現了多條培育計劃,及時關閉無效計劃,減少新建 30%,把預算留給頭部計劃。

        6、投放中斷影響模型,導致預估不準/超成本,主動暫停和調整時段均有較大的影響,下播也有影響,如果起量,能不下播就不下播。

        7、別陷入各種數據論,冷啟動期只看成本,哪怕訂單量很少,只要成本沒有高過出價太多,也可以繼續投放。

        8、一個千川戶,第一階段的勝利,就是培養出起量素材,代表已經開始步入有價值的消耗階段,而第二階段的勝利,就是賬戶突破冷啟動。

        從整篇文章中不難發現,對于計劃的管控,我習慣從預算、復制、出價的角度去處理,我想表達一個觀點。


        即對一個賬戶精準模型也好,高投產也好,不是一開始搭建出來的,而是篩選出來的。


        4、終于跑出大計劃了,單日消耗破萬


        上一章節,我們拆解了處于培育期的計劃,如何以閉環性的手段做計劃的淘汰與篩選,而最終篩選出爆量計劃。

        爆量計劃,即我們說的穩定跑量的計劃,成功度過學習期,不管是消耗、還是投產,都代表著持續規?;斗?,那得是多大才叫爆量呢。

        不同類目會有差異,比如消耗像客單 200以內的百貨,投產要求 2,單計劃每天超 3000 的消耗,這個計劃我們就認為是規?;斗?。

        當然往上不封頂,越高越好,配合規?;耐斗?,投產要求持續為正,不具備這個條件,就無所謂成熟期。

        而且一旦出現爆量計劃,還有的標志就是第一,單素材復制開始出現爆量效應,復制概率大大提高;第二,出現了少部分計劃承擔大部分消耗,一般大于60%。

        爆量計劃的出現,是衡量一個千川戶能否過冷啟動的標準,但是卻不是衡量一個投手合格的標準,為什么?

        因為面對已經跑量的計劃,我們仍需要解決跑量后,如何對計劃的復制與繼承,爭取最大化的拿量結果,同時在老計劃衰退后,還要能保證賬戶的消耗持續增長。

        1、計劃模型復制

        素材快速測試,是度過上新期的最佳手段,而到了成熟期,視頻一旦跑起來,就應該通過復制計劃,達到批量拿量的結果,投手要做的就是每天復制 2-3 條。

        對爆量計劃的復制,記住了,這個動作的動機,是因為驗證過的素材,具備爆款屬性,相比較沒有測試的素材,會更有可能爆量,但并不代表復制一定會爆量。

        有些人會抱怨,為什么復制了七八條都沒有起量,實際上復制 100 條如果有 1-3 條起量,也都是及格的。

        2、素材模型裂變

        一旦出現了跑量計劃,說明素材也初步跑通,這時候投手就應該同步編導團隊,針對爆量素材進行分析與裂變。

        素材為什么會爆?分析該條素材中,哪些是爆點,我們以“情景測評”類素材的裂變舉例,比如口播音頻一般是必不可少的爆點之一,其次是畫面中,明顯抓人或具備槽點的畫面。

        編導要做的,是在原有素材的基礎上進行二次創作,包括母版翻拍、母版仿寫、母版精修、母版重組、母版新增等等,然后用裂變素材搭建計劃不斷測試。

        素材的裂變極其關鍵,往往一個新素材爆了,第一版素材最多只能拿到這個模板消耗的 20%,剩下的 80%由裂變素材消耗。

        關于素材裂變部分的技巧,強烈推薦的文章是這篇“系統性素材裂變

        3、成熟計劃提價

        經常有人問,計劃到了成熟期,是否可以通過降價,進一步拉升計劃 ROI,或者不斷提升支付 ROI 計劃的系數,這樣的操作是可行的。

        但并非所有的公司都這么操作,并且非但不降價,還會加價,因為每家公司的投放策略不一樣。

        有些公司預算嚴格,希望追求固定消耗下的高投產,等待計劃跑穩,通過計劃的階梯降價,相應的投產可能會得到拉升,這樣單位投流成本下,GMV 肯定也會增高。

        有些公司,預算無限制,ROI 能跑正,就能直接拉滿,這時候還會通過階梯性提價,保持計劃在競量當中的競爭力,以此拿下更多的消耗份額。

        提價的梯度不用很高,3-7 天一個周期,保持 5%-10%的提價范圍,流量遇阻時,可以用更高價格拿量。

        每個戶都有它的最高出價,一旦高于這個價格,投產大概率會出問題,需要反復測試才能得出,你會發現只要你出到這個價格以上,投產基本不能回本。

        4、現有計劃觀察

        所有的計劃,從起量到培育,爆量,最終會奔向衰退,專業投手要做的一,就是記錄計劃的生命階段,我一般習慣以兩天為統計周期,觀察數據的波動,如果一個計劃持續兩天出現消耗、投產的衰退,這個計劃就會被列為衰退期計劃。

        當然在進行判別時,投手要整體判別是計劃的單獨衰退,還是整個賬戶異動,有時候賬戶出現連續異動,比如老計劃不消耗,新計劃不起量,但是過幾天又起量。

        賬戶異動的原因很多,直播間人貨場的調整、突然更換了主播、或者產品更換、價格調整、大盤流量變化,都容易造成賬戶異動,特別是面對雙十一、十二營銷節日,表現更為明顯。

        有一種更明顯的現象,就是垂類賽道的競爭,比如一個比較垂直的賽道,行業內 80%的銷量被頭部賬號吃完,或者市場大部分 GMV,你跟對手吃完,只要大號開播,或者對手開播,他們流量很好,你幾乎很難起量。

        當然這屬于競量策略問題,在后續的優化措施中,我們來展開拆解技巧,除上以外,計劃面臨正常衰退,我都會習慣稱之為“衰退期”計劃。

        5、計劃衰退拯救

        如果計劃進入了衰退階段,不用直接放棄,原計劃修改、大盤競爭、探索枯竭、算法變化、新建類似計劃搶量等,都會造成計劃衰退。

        我們先采取措施,排除掉部分可控因素的影響,當然,大概率肯定是死了,只是死馬當活馬醫試試。

        首先,原計劃復制,將計劃直接復制并提高出價,以此看新計劃是否能夠拿量,屬于計劃模型繼承的一種,為什么到這里可以提高價格?因為計劃已經開始衰退,就無需考慮對老計劃影響。

        其次,原計劃階梯提價、并且做智能放量,看是否通過提價,能夠在競量中拿到更多的消耗,智能放量放寬人群,讓流量規模的圈選變得更大。如果繼續起量,投產為正,保持投放,為負或者不起量,就直接關閉。

        按照計劃生命周期的管理,以上基本涵蓋了爆量計劃的操作技巧,但仍然有很多細節需要處理,其中的一些實操論點,我們來做下總結:

        1、該階段如果有拖管計劃,注意拖管計劃的生命周期,托管計劃死的快,搭建計劃要勤快?。?!

        2、計劃生命周期通常很短,特殊行業可能兩三天就面臨衰退,對跑量計劃及素材最大化復用,裂變是關鍵,從成熟期開始就要裂變素材,你不抄自己,同行也會抄你,千川目前的現狀就是如此。

        3、程序化創意跟自定義創意差別,在每個戶的體現效果不一,不要執拗必須是某一種形式,投手要做的,就是 AB 測試,短時間內快速測出優質素材

        4、計劃如果此前是程序化,可以在爆量后將跑量最好的視頻+標題復制,轉為自定義創意+單獨廣告組持續投放,這樣做的最大目的是方便監測與管理

        5、爆款計劃懟計劃,定向,創意等隨便修改任意一項均可,只要有一個變量被改變,就不再是重復計劃。

        6、爆款視頻裂變視頻,總之保持一個原則,爆點保留,廢點重置。

        7、計劃的消耗突增,通常會伴隨 ROI 下降,一方面是人群拓量的稀釋,另一方面是直播承載能力所限,聰明的投手,不要看到消耗就興奮,消耗陡增先控預算,避免空耗,其次及時跟直播間溝通,根據主播承載力,管控流量規模。


        8、已經有數據模型的后臺,對于數據調整,更多借助新計劃,一個已經具備消耗體量的戶,如果產品品退不好把控,務必老店帶新店,老戶帶新戶,并定期增加新戶投放。


        5、賬戶已經過冷啟動拉?。?!


        有些人會把計劃過冷啟動當作賬戶冷啟動,其實這個概念混淆了。

        計劃冷啟動只是代表部分計劃量起來了,但是不代表賬戶的轉化規模,實際上看一個直播間投放是否過冷啟動,核心在賬戶冷啟動上。

        在我的公司,主做食品、百貨、美妝類,客單100 以內占據 80%,對于賬戶過冷啟動的定義是三條。

        第一、每日轉化破 1000 單以上,且持續;第二、已經出現爆量素材且能裂變,并推動計劃持續消耗,第三、賬號模型趨于精準,不管是轉化成本、還是千展,都已經形成了參考數據。

        度過了賬戶的冷啟動,賬戶將從所謂的一味拿量,到既要拿量,又要保證穩定大于一切的階段。

        上段文字很重要,我們來拆解下,“既要拿量”,代表賬戶過了冷啟動,哦我們還有進一步的拿量空間,“穩定大于一切”,代表在拿量面前,穩定ROI下的消耗是前提。

        接下來調整分為四大方向,第一、不斷復用計劃,做到持續拿量;第二、不斷裂變素材,做到爆點價值最大化;第三、新增投放策略,從賬戶布局穩 ROI 增消耗;第四、保持素材上新,防患于未然。

        針對上述的策略,具體如下:

        1、素材規劃

        已經有原始爆量素材,做到爆量素材復用,包括母版翻拍、母版仿寫、母版精修、母版重組、母版新增等。

        在不斷復用原始爆量素材、裂變素材的基礎上,配合新素材創建,防止原始素材衰退,但是新素材上新減少 30%,將主要消耗集中在爆量素材,新素材的創作方向脫離原有框架最佳,探索新方向。

        2、計劃規劃

        計劃創建,復用原爆量素材占比上新數 30%,使用裂變素材占比 30%,新素材占比40%,這是個靈活的過程,如果長期提示低質,將素材不斷后移,消耗達到飽和狀態,相比較冷啟動減少 30%計劃數。

        3、賬戶規劃

        從最早的多對一,變化增加一對多,用老戶帶新戶,單日單戶消耗達到 5 萬級別(僅供參考),建議增加新戶,新戶搭建邏輯不變。

        素材上,第一、原爆量歷史素材直接使用;第二、原爆量素材裂變使用;第三、探索新素材形式。

        4、 定向輔助

        考慮到不同的品、投手對定向你使用,在冷啟動階段還是有區別的,所以如果之前定向比較窄,這個階段要逐步放寬定向,增加系統推薦定向。

        原因之前解釋過了,放開定向是增加系統探索的消耗量級,其次該階段系統探索比定向更精準。

        5、渠道配比

        前期就很多支付ROI就不用管了,若前期支付 ROI 計劃少,則不斷增加支付 ROI 計劃數,每日新增占總計劃不低于 30%,根據效果持續增加,太少了測試不出來效果。

        這個階段大部分計劃以系統探索為主,搭配少量徠卡基礎定向、徠卡定向,支付 ROI 設置按照周為單位歷史值設置。

        其次增加托管計劃(成本穩投),創意數:每條計劃至少 3-5 條創意,創意過多加長托管項目的探索時間;創意內容:穩投同樣以短視頻為主,強轉化直播間可同時投放,系統會擇優投放。

        出價,成交計劃比通投廣告高于 10%- 20%出價探索再降價,支付 ROI 按照往期 ROI目標設置,上下浮動 0.2 以內探索;

        預算:根據自己手感來;定向設置:過冷啟動以通投為主,搭配少量徠卡定向;目標設置:支付 ROI:成交=5:5;穩投計劃衰退期快,每日加強基建數量。

        6、全域投放

        這當中部分伙伴還會涉及全域投放,對于全域目前不管是我的反饋,還是周邊同行的反饋,有三條重要的結論,大家僅供參考。

        1、純千川直播間效果不如混合型流量直播間,在我的直播間當中,會存在 30%的直播間如果原本有穩定自然流,用了全域再轉回來會出現自然流不穩定,要么推薦占比不穩定,要么精準性不穩定。

        2、全域非??雌?,也很看品的品牌力下的覆蓋人群,不知道全域適不適合,別想太多,試試就知道了,其次,品牌性產品投放全域整體效果就是比白牌好。

        3、全域投放不分階段,想要什么ROI就設置什么ROI就好了,也不用太擔心怎么設置,你看我都不拆解,是因為真的沒什么功能好講的,如果效果不行90%就是素材、直播間承載、產品問題。

        4、全域可能比較共識的bug,就是消耗確實是大問題,特別是新戶,ROI能保你但是消耗拉不上去。

        5、純千川戶不建議一開始就用全域,也不建議用新素材跑全域,可以先用標準版測試出爆量素材,再通過標準版跨度到全域。

        6、關于全域跟標準版的影響,全域轉標準版不用太擔心,標準版轉全域再想轉回來你得擔心一點,就是跑了全域再回來跑專業版就跑不動了,導致我后面只能重新換戶。

        7、任何跟你說全域怎么投的付費課程,都沒必要去學習,功能已經那樣了,你還想怎么樣,玩出花來了么?

        8、全域投放過程中,如果出現消耗、ROI問題,用你六分的優化能力搞不定,就別想太多了,直接切回標準版玩玩,有時候同樣的素材、承載力,全域起不來的標準版行,當然倒過來也是成立的。

        通過如上的投放,賬戶會進入正常消耗階段,從當初的不消耗、消耗幾百幾千,到單日消耗破萬幾十萬,直播間從數據層面從零到一。

        這個階段要走向盈利,不得不給出的一個提醒就是——

        當直播間開始月耗破萬的時候,記得重新算算ROI盈虧線,不然很有可能花了幾百萬消耗,到最后發現不賺錢還賠錢。

        這條尤為重要,你品,你細品。

        如上,在把控財務的基礎上,直播間也會開始正向盈利,恭喜你已經是一個牛逼的直播間了,當然不忘了針對投放部分繼續做一些總結。

        1、千川是爆品的放量手段,而不是培養爆款的解決手段。

        2、好的千川團隊,80%的時間在優化素材,投手的盡頭是素材優化,素材優化的核心是素材歸因。

        3、 一個好的賬戶,一定是三級火箭,20%主力計劃消耗 80%的預算,每天有培育計劃新增,最后通過新增不同創意計劃,形成計劃閉環。

        4、roi 過高不是好事情,因為拓展不了量,尊重 ROI 的回歸曲線。

        5、你要的是爆量能力,我要的是穩定跑量能力,直播一旦抱著爆量的心態去跑戶,你的計劃建的一定全錯,穩定大于一切,消耗按階梯增長。

        6、消耗永遠要在可控的范圍內提升,沒有準備的爆量反而不是好事,一味追求消耗大于投產的團隊,到最后一定都是虧錢。

        7、數據分析的最佳手段,數據呈現-問題探尋-提出方案-執行優化-周期反饋,并且將不同數據周期化,不然你永遠找不出關鍵問題在哪。

        8、一個賬戶投放的終點,一定不是以投產為終點,而是追求盈利的情況下,消耗規模的最大化。


        8、直播間與投放的動態平衡,就是流量與主播承載的動態平衡,不去盲目追求消耗,而是追求當前最大承載力的消耗,并且隨時進行調整。


        6、投放中容易被忽略的問題


        經過這幾年跟這么多團隊接觸,發現有一些重要部分,相當多的人是缺乏正確理解跟深入思考的,我把幾個話題單獨抽離出來,跟大家分享下。

        1、AB測試的必要意義

        單純從賬戶端的角度,千川冷啟動受多個因素的影響,出價?定向?素材?目標?我們無從得知。

        AB測試永遠是最佳項,通過定點排除的方式,快速找到解決方案。

        上述我們在說搭建計劃群組的意義,你可以理解為,只要人貨場,創意不出問題,即便第一天不行,可能一周、半個月,總會有素材跑出來,然后消耗起爆,通投拉滿。

        2、素材的高效生產路徑

        在計劃矩陣中,我們采用AB測試的模式,給素材提供很好的輪換模式,每天淘汰,每天更換,這能保證素材推動消耗,遇到爆的素材,計劃自然會爆。

        我們應該選擇怎樣的模式,去創作我們的千川素材?

        只要是中小玩家,就不要去執拗原創,混剪=借鑒>原創永遠是你素材創作的不二法門。

        如果你團隊尚小,五臟不全,同時行業又具備大量的爆量視頻,放下你的原創潔癖,致敬經典,不斷爬取同行的爆款視頻,分析哪些口播音頻牛逼,哪些畫面牛逼,開啟你的混剪+投放。

        如果你團隊不小,五臟俱全,行業具備大量的爆款視頻,研究他們,借鑒核心思路復刻創作,沒有大量視頻,就跨行業借鑒創作。

        不要高估自己的原創能力,同時也不要忘記算法對爆款模式的分流邏輯,前者是對個人能力的評估,后者是讓你敬畏算法。

        3、專注”吃透前3秒“

        從數據的維度,點擊轉化率是終點,但什么在點擊轉化率之前,是曝光點擊率,什么又是在曝光點擊率之前,是3秒完播率。

        當說到3秒完播率,回想,所有看過的爆量素材,哪個不是3秒完播做足,而且這里面還有大部分素材,你把開頭掐掉,你會發現中間、結尾平淡無奇。

        在行內有句黑話,叫”開頭打爆點,剩下慢慢編“,在我的公司創作團隊同樣有一句座右銘,”論素材創作,請把80%的時間,花在開頭前3秒上“

        從用戶的角度,沒有好的開頭,再好的賣點闡述都沒用,因為還沒輪到就被劃走了,而只要有一個好的開頭,即便后面再爛,用戶再沒耐心,看個七八秒總沒問題吧。

        從數據端的反饋,前3秒的爆點,將直接決定用戶觀看賣點的欲望,只要賣點解釋不是特別差,用戶點擊率就來了,一旦創意獲得良好的反饋,就會帶動消耗。

        你無法感知前3秒的爆量意義,一般是你壓根沒有經歷過,只要前3秒完爆,后面素材再爛也能爆幾十萬消耗的經歷,而且不是一次,是很多很多次!

        4、人貨場對投放的影響

        把素材作為一個巨大的變量,不斷去測試,能解決50%以上的冷啟動問題,剩下的部分,一個人貨場,一個是算法模型。

        素材承接了流量進入的使命,流量從停留、商品點擊、支付再到轉化,除了素材的人群錨定跟教育,剩下的就是人貨場。

        我曾在很多場合,有拆解過千川單品的意義,其中就有講到千川單品下,主播、場景的要求很低,但是,這并不意味兩者的不重要。

        我們去回顧千川競價的機制,特別是加入內容指標之后,算法考核流量進入直播間,用戶所產生的停留、互動跟實時GPM的指標,這就可以產生一個假設:

        同頻下的直播間,所有數據都在賽馬,如果我的用戶進入直播間所產生的數據優于同行,是否直接影響流量的加權分配,答案是肯定的。

        進一步去思考,如何去提高千川流量進入直播間的數據?最直接的答案就是,人、貨、場。

        我在算法拆解中,講過一個觀點,任何一個指標的極端化,都是一種玩法,直播間也是如此,人、貨、場任何一個要素的優化,都是一種玩法,能夠帶來大量的數據反饋。

        我們內部的直播間,自然流、千川的主播是可以互相借調的,所以我們會經常出現一種情況,一個千川直播間半個月跑不起量,負責人會跑到自然流直播間,借主播用幾天,很快就破冷啟動了。

        為什么?相比較平播型的千川主播,自然流主播本身能力更強,節奏把控更牛逼,在其他要素不改變的情況下,更容易拉動直播間數據,跟同行主播比起來,賽馬數據也就更有優勢,計劃就更容易被拉起來。

        千川跟自然流的一大不同,就是自然流拉流不是終點,因為自然流場場都是冷啟動,千川就不一樣,過了冷啟動,賬戶有了交易模型,不斷去靠素材迭代就可以了,這時候再交給別的主播即便GPM有影響,但是賬戶至少過了冷啟動。

        同理,除了主播的案例,組品改變而引發消耗也層出不窮,同樣一款食品,按照此前設定的套餐模式,下單率很差,通過重新組規格、修改,不到兩天計劃就開始跑量。

        為什么?不同的定價模式,影響計劃跑量的流量路徑,單無法改變產品本身,但消耗又不得起法的時候,是否可以重新去調整組價模式。

        同理,原產品是綠幕型直播間,用戶進入停留率低,互動率低,修改成內容型直播間,完成高停留的直播場景,并引發互動,千川一改低消耗模式,快速過了冷啟動。

        為什么?素材進入直播間后,造成的用戶停留、互動,本身也是考核素材的因素,做好了就能賽贏同行。

        千川投放確實大量降低主播、場景的門檻,但是冷啟動階段,優化好直播間人貨場,將進入的流量做的比同行好,同樣可以加快冷啟動。

        5、千川流量的分配邏輯

        賬戶為什么不分配流量?計劃、素材優質度是一方面,計劃沒模型是另一方面,計劃模型對流量的禁錮,如果放在千川上沒感覺,舉一個短視頻的例子。

        比如一個優質內容生產者,當面對一個新號的時候,也會出現這樣的情況,一條比拼他以往百萬級別播放質量的作品,發布在一個新號上,很多情況也可能幾十播放。

        接下來可能連續發布3-5條,可能同樣是無比慘淡的數據,為什么,賬戶沒有任何標簽。

        當發布作品的時候,即便作品非常優質,但是系統無法獲取人群標簽,系統零散匹配人群,內容跟人群對不上,點贊很少,完播很差,作品直接廢掉了。

        但是并不意味賬號一直如此,每個作品發布出去,算法會進行內容識別,進而篩選人群,這是一方面。

        但是即便不精準的人群,只要持續更新優質作品,總會碰到交叉人群,完播上升,互動數據增長,同級別完成數據賽馬,系統認為該作品優質,就會再下一波給你分發更大的流量。

        當你爆過一次作品,會發現同樣的發布數量,能爆的概率開始提升,當出現多次爆量之后,作品就更容易加爆,為什么?

        因為每次爆量,都意味著算法分發人群做內容人群匹配,給的數據越多,算法越知道你需要什么人,并且沉淀在賬號標簽里。

        這是一個短視頻賬號的冷啟動過程,去回想這個階段,發現是不是千川同樣如此,系統為什么不分配流量?

        因為沒有消耗模型啊,算法不知道你的人群標簽,并且沒有消耗規模記錄,也無法預估判斷給你多少。

        繼續回到短視頻,如果內容創作者懂點運營技巧,他會推翻上述的冷啟動邏輯,選擇前期的作品,通過豆莢的方式干預,用付費的方式,填補數據,以及幫助系統快速沉淀模型,而這種手段,現在已經是短視頻起爆的常規手段了。

        又回到千川,千川不是如此嗎?一味深度目標拉轉化,表面上是保投產,等爆量,但實際上,有些爆量素材也可能被淹沒,通過搭配一些戰略性虧損,前期拉取消耗模型,會更容易輔助算法識別賬戶需要的人群。

        這就是從加速冷啟動的角度,戰略性虧損的意義。

        消耗模型如何做延伸?來做一組直播間對比,一個是新直播間+新戶,一個是舊直播間+新戶,會發現整體上,后者破冷啟動的速度快于前者。

        為什么?因為有數據啊,后者在跑計劃的同時,本身就有自然流的成交,系統探索人群就更為簡單,消耗自然拉取的更快。

        6、打造三級火箭模型

        任何一個成熟的專業戶,幾乎都是 20%以內的計劃數,消耗了賬戶余額的 80%,我們稱這些計劃為主力計劃。

        一個賬戶如果培養不出主力計劃,比如多個計劃零散消耗,就會造成預算分散,ROI 波動幅度大,所以一個戶,出現多個素材消耗,反而是不對的,一個戶,出現很多個計劃均勻消耗,同樣也是不對的,你品。

        界定一個戶能不能大幅度跑量,核心看主力計劃的出線。

        主力計劃之下,就是每天已經跑量,但仍在規模性增長的輔助計劃,輔助計劃對應在生命周期中就是培育計劃.

        這些計劃是一天前甚至三天前計劃,基本以過了學習期計劃為主,一旦主力計劃衰退,部分培育計劃就有望成為主力計劃,再往下就是新計劃,也就是每天的上新計劃.

        這是整個“三級火箭模型”的計劃組合。

        培育計劃來自于上新計劃,主力計劃來自于培育計劃晉升。

        一個專業的千川戶,只要能保證 2-3 條主力計劃不斷跑量,就能保證賬戶平穩消耗,多個培育計劃頂著,隨時面臨主力計劃衰退,每天又在不斷上新的創意與計劃,就會形成賬戶的閉環。

        只要賬戶不被封、投手不作死,創意不斷更,這個戶就會形成閉環流動。這樣,才是一個專業級賬戶該有的投放水準。

        而相反,如果一個賬戶無法形成“三級火箭”,就會出現主力計劃下架后,消耗量級的斷層,這是非常嚴重的投放失誤,直播間沒量主播變數大,直播間沒消耗沒數據,成本在短時間直接拉升。

        我從千川投放以來,都要求公司投手按照“三級火箭模型”的標準嚴格執行,通過這樣的方式,可以達到同樣是白牌型投放,我們的投放精細化、結構化、機動化,就是會遠高于外界同行。


        隨著賬戶出現爆量計劃,并根據當前素材及裂變素材的推動,賬戶的消耗量級就會消耗就會上去,賬戶開始從所謂的計劃冷啟動,度過賬戶的冷啟動。


        7、如何增加千川起量的概率


        在日常的起量策略中,會經常涉及一些手段,對于前期冷啟動,都有很大幫助,有些是投放端的,有些是承載端的,其實上面做了分析,下面進一步形成方法論。

        1、多渠道、目標搭建

        很多人習慣按照一個模板上路,這時候千川沒量總是在模板內糾結,有兩個點忽略了,第一,不同功能對不同戶、品產生的結果是不一樣的,第二,投千川,先有消耗,再有人群。

        諸如上述計劃搭建所說,不要拘泥于成交、控成本等固定模板,成交、ROI都用,系統跟徠卡也搭配,自定義跟托管也可以同步測試,最后哪個效果好用哪個就好了。

        投放不要太過去扣預算,賬戶一點消耗都沒有,哪來的精準人群,保證素材精準的基礎上,想要賬戶人群精準,先把消耗做起來。

        每天搭配一些放量計劃,雖然有點放血,但至少有轉化,只要有訂單轉化,系統就能快速識別目標人群,可能放量計劃的使用,對賬戶也有一定的加熱作用。

        2、強主播破冷啟動

        千川爆量不只是千川問題,還有直播間承載轉化問題。

        我們來假設一個情景,在所有條件都一致的情況下,AB兩個直播間,一個是6分主播,一個是9分主播,后者破冷啟動的速度不應該比前者更快嗎?因為后者轉化能力更強啊。

        既然這是一個影響條件,為什么不去解決它呢。

        公司如果有厲害的主播,就優先調用優秀主播來破冷啟動,如果沒有,高薪招聘牛逼的主播,過來把冷啟動播過了再決定是否繼續使用。

        主播對直播間破冷啟動的意義,看看那些直投直播間就知道了,哪一個做直投的,不是因為有一個牛逼型主播,相比較在那里天天低消耗磨洋工,浪費時間還玩心態,花在主播上的這點錢又算得了多少。

        3、貨品機制調整

        先來舉例一個發生過很多次的例子,產品是洗護,客單59.9,投放了一周沒爆,后續什么都沒更改的情況下,價格從59.9改成56.9,第二天爆了。

        這背后的問題,說的是產品機制對投放有影響,而很多直播間是一旦產品機制確認了,就再也沒去想,投放不行,會不會是產品機制有問題。

        比如是不是價格太高了,又或者規格組合不符合,又或者贈品沒到位,還是優惠券力度不夠...這里面太多問題。

        常見的產品機制策略,第一,如果產品是非通品,用戶對錨定價格不熟悉,先少幅度降價,不管降多少,但凡降一塊都是在增加產品的轉化能力,先跑消耗再提價。

        非同品類產品,用戶壓根對價格帶不敏感,特別是非高頻消費的產品,直播期間壓根就不是同一批人群,只要不做太多破價,這就是一個破冷啟動的策略,之后在提價。

        產品是人盡皆知的通品怎么辦,采用贈品退貨策略,什么叫贈品退貨策略,即直播間主推品,綁定一個剛需、強性價比贈品,告知用戶買一送一,主推品不喜歡,把贈品留下,另一個寄回來。

        如果你是用戶你怎么選擇,買啊,反正萬一主推不喜歡,贈品還不用退,這都是真實流量成交,自然流能用來過冷啟動,千川也同樣可行,我們每個月都有賬戶,通過這樣的方式過冷啟動。

        4、場景流量的優勢性

        眾所周知的原理,平臺流量的獎勵不是場觀,而是曝光,能夠在曝光進入率多拉升一分,你的競價排名就能多得一分,同時設置具備高停留、互動的直播場景,則進一步提升用戶的內容數據。

        因為淺層數據的拉動,一方面除了自然流量的增加,另一方面就是投放帶入進來的用戶的活躍數據回傳,這同樣可以加熱計劃。


        所以,想想賣同樣產品的直播間,與其死板的貨架型展示,想想哪些創意可以實現高停留場景,生產端溯源?工具性展示?又或者主播就是天然好看有顏值,...等等都是。


        8、想要付費拉動點自然流量


        付費拉動自然,遵循的同樣還是直播間算法邏輯,通過投放流量進入,配合活動拉動互動數據,搭配成交做高轉化,是最有效的擴量手段

        投放出于投產機制,無法做到像自然流直播間的組品跟打品模式,需要兼顧投產+活動數據產出,所以系統的策略如下。

        1、直播風格轉偏賣場

        想要獲取千層數據,甚至是時間塊模式的成交密度,平播肯定是不行的,去看有多少平播付費直播間,能夠拉起自然流。

        所以要從根本上轉變直播間風格,迎合活動策劃、互動行為,主播從平播改為偏賣場強節奏,常規直播節奏還是以塑品、轉化為主,但是主播說話語速要變、情緒要變,提升主播的感染力。

        2、強停留場景

        在上述破冷啟動策略有拆解,背景、主播、貼紙、產品展示所構成的直播場景,既影響直播間曝光進入率,也影響用戶停留與互動。

        付費直播間先不要直接的淺層數據,但是在保證轉化的基礎上,淺層數據越多,獲得的自然流越大,場景既然是影響因素,就改造它。

        3、開播極速流承接

        開播階段,如果能夠做一波淺層,并且持續做,就能夠增加淺層數據,而這個階段剛好付費流量沒進來,上架活動款,圍繞話術、活動機制,做憋單、卡庫存放單,最大化承接極速流,獲取人氣數據。

        4、投放設置

        不是所有的賬號,開播前十五分鐘都會有規模性流量,如果沒有,用投放解決吧,不然沒有基礎流量,怎么做淺層。

        如果投放千川,就增加幾條“精準定向+直投做脈沖計劃”,若投放隨心推,就最快速度打一波流量進去。

        5、場中贈品模式

        開播做了淺層,場中做淺層,是不可能單獨拿產品做活動的,因為會影響投產,所以最佳方式是主推+贈品,主推照賣,拿贈品做互動話術。

        舉例日常我們的模式,即主推經歷五分鐘”痛點提出-解決方案-引入產品-塑造產品-產品開價“階段不變,但是在福利部分,不斷通過贈品鉤子要互動數據。

        6、結尾拉高

        雖然拉黃線沒多大作用,但還是有點作用,有條件的直播間,下播階段卡卡黃線,用福利做一波淺層數據下播,每天持續去做。

        如上,付費拉升自然的底層邏輯并不復雜,付費在原有成交基礎上做淺層數據,只要想清楚三個問題。


        第一,什么影響自然流推薦;第二,如何做淺層;第三,堅持去做,只要時間不斷堅持做下來,就一定會有自然推薦。


        9、常見的一些千川問題


        1、千川新戶跑不出起量計劃

        第一層:解決基本面:人、貨、場;第二層:解決計劃維度,預算因素 、出價因素、計劃數因素 、定向因素 轉化目標因素、類型搭配因素

        第三層:解決賬戶維度:先消耗,再轉化,解決人群跟熱度問題;第四層:解決素材維度:閉環型測試素材,用素材推動起量;第五層:解決產品維度:換品。

        2、如何減少素材擠壓

        內容創作,全搬運混剪,只做人少垂類賽道,半搬運混剪,提高原創比例;借鑒型模仿,母版翻拍 、母版精修、母版仿寫 、結構重組、 結構新增,有條件的情況下,增加原創。

        計劃搭建,單視頻減少計劃復建,一般3條,不起量素材,減少使用頻次,程序化創意,3*5搭配,同一素材,減少同一時間投放。

        日常管理,2天清理低質素材,關注優質素材占比,7-15-30天周期性提升比率。

        3、計劃爆量怎么擴大

        計劃復用,原計劃擴增預算,不做其他修改,讓原計劃有更多拿量能力;針對爆量計劃,保持每日復制+修改1-2條,推送更多流量池;單獨復制優質創意,新建廣告組,做自定義投放。

        素材復用,原素材每天搭建新計劃,原素材與新計劃搭配程序化,原素材做裂變,根據裂變素材搭建計劃上新

        4、常見要素的搭配模式

        老直播間+新戶,直播間有模型,跑量速率最佳;新直播間+新戶,首要解決的永遠是用消耗拿人群;老直播間+老戶,產品對口直接用,不對口建議用新戶。

        多品投放,AB搭建素材,根據商點、點轉判斷產品熱度,再確認主推款;多套餐投放,圍繞主推價設定出價,主播圍繞主推款講款;圖文跟直播同品,分開千川戶投放,避免相互影響。

        5、賬戶如何多對一,一對多

        新戶階段多對一,AB兩戶投放,搭建不同素材內容;哪個戶效果好主跑哪一個,把所有預算放在主戶。

        老戶階段一對多,感受主戶的消耗遞增,一定會有天花板;增加新戶,舊爆量素材授權,新素材測試。

        6、如何規避計劃之間搶量

        同類型素材同一時間減少使用頻率;計劃之間做復制,必須作要素更改;同一計劃復制,勿不修改提價投放;有主力計劃集中預算在主力計劃,新計劃減少新建。

        7、如提高計劃&賬戶穩定性?

        多品投放容易干擾模型,保持單品投放;計劃搭建中,多使用成交、支付ROI目標;增加內容原創度,素材越優質跑量越穩定;預算集中在跑量計劃,新計劃減少新增。

        跑量計劃不做負向修改,最多改智能放量、預算;給足預算,給足開播時間,能不下播就不下播;階段性提價,就是階段性提升ecpm;保持直播間不違規,商品售后,不因口碑分導致計劃死亡

        9、賬戶的ROI如何穩定提升?


        提升支付ROI目標,提升專業版、勤快換托管計劃;對計劃0容忍,及時關閉無效、低效、低質計劃;人貨場保持極度優化,提升0.1到0.4個投產比問題不大;有主力計劃相應減少新建,把預算集中。


        10、千川投放的最后思考


        投放已經進入超級智能化階段,投放技巧完全透明化,現在千川的時代,已經真正回歸到選品為王,素材為皇,文章最后做一個總結。

        1、做投放要有自己的圈子,不能閉門造車

        2、千川智能投放功能已經足夠完善,付費玩家之家的競爭本質就是選品跟內容的競爭

        3、弱內容的團隊的流量會越來越貴,重視原生視頻生產,降低流量成本+提高千川玩法壁壘

        4、一味靠千川競價,獲取成本-價格差,在未來仍然可以賺到錢,但是賺的會越來越少,所有流量的歸宿都是私域,拿0.8的投產搶占流量就是降維打擊,2024,具備私域思維

        6、千川模式的驅動是付費,商家越來越多,加上品牌方加持,付費流量的內卷化越來越重。想要解決千川之痛?品類垂直化+產品壁壘化+流量多元化+模式差異化!

        7、當下的時機,永遠是最好付費的時機,當下的ROI,永遠是最好的ROI,當下的流量,永遠是未來十年最便宜的流量


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