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        10年老兵看搜索廣告的過去、現在和未來

        首頁 2023-11-21 SEM推廣 131 ℃Tags:


        大家好,見字如面,很高興能以內容為媒介,給大家講講我和互聯網廣告的故事。

        算算年頭,今年是我進入互聯網廣告的第10年了。承蒙時代紅利,入行以來我每一步都踏在互聯網廣告的風口上,從搜索廣告入行,通過信息流廣告升職加薪,到如今開始人生新起點:自己創業。
        作為一名互聯網廣告“老兵”,不知道我的經歷是否算有代表性,但希望可以給大家帶來一些啟發和思考,也期待和你在評論區有觀點上的碰撞和交流。


        1、 高開起步,錯把紅利當實力 


        盲投盲選,我13年畢業就進了一家廣告公司,成了大搜優化師,主做教育行業的客戶服務。

        依稀記得我的第一個高光時刻:當時正值PC端向移動端遷移的初期,行業內很多優化師對于切換適配移動端的落地頁并不重視,甚至抵觸。

        而靠著剛入行的一股亂拳打死老師傅的勁兒,我抓住這個新機會,強力推薦給多家客戶,低預算搶了一大波優質的移動流量,ROI表現亮眼。當時帶我的師傅也比較器重我,帶著我做了一個又一個的項目。很快我的名字就掛在公司榮譽榜前三位。就這樣,試用期沒到我就提前轉正了。

        相信那個時期的優化師會有同感:只要肯干再加上一點細心,就很容易獲得不錯的業績,工作中充斥著那種努力和收獲成正比的幸福感。而這主要來源于當時正值風口的搜索廣告與移動時代的紅利。

        當時的搜索環境比較單純,作為用戶探索世界的一種重要工具,用戶的搜索行為呈現集中化。直白的競價排名邏輯也讓搜索的商業化自然而高效,加上搜索天然的營銷收口作用,廣受客戶的追捧,當時很多客戶的預算池里,搜索都占比70-80%以上。

        但是,這樣的日子過了三、四年,我的優越感開始被挑戰了。

        一方面是因為搜索廣告的流量見頂,另一方面是因為越來越多的客戶開始嘗試信息流廣告。

        這一時期的傳統搜索廣告開始出現了局限性:

        首先,搜索廣告的流量位資源不足。雖然搜索廣告帶來的轉化比較精準,但通過付費能觸達的搜索流量有限,再怎么放量也滿足不了客戶日益增長的買量需求。

        其次,綜合算下來搜索廣告的流量太貴了。要增長要放量就要承擔更多的成本,但是流量觸達后是一錘子買賣,無法進行復利經營分攤成本,這么一算流量成本自然是水漲船高。

        那會兒,老板給我們算了筆賬,信息流的量級大、轉化率雖然比大搜差,但毛利已然有超越大搜之勢,對公司和優化師來說都是一個值得嘗試的機會。老板承諾給第一批轉崗信息流的優化師漲底薪,提成比例也比大搜更高。我權衡再三,轉崗成了一名信息流優化師。

        剛轉崗的時候,巨大的不適感撲面而來,信息流和大搜差別太大了!我親眼目睹了其他同事靠信息流,投出了比之前大搜3倍還多的線索量,提成拿到手軟。但我由于做大搜的思維慣性,依然是CPC的出價邏輯,沒有轉化出價的概念,結果計劃一夜跑飛,反而賠了公司不少錢。

        所幸的是,借著信息流的發展勢頭,轉變思路后我也比較快地適應了信息流投放的玩法,逐漸從優化師做到小組長,再做到了行業負責人,負責整體的信息流+搜索業務。


        2、跌宕轉折,行業+職能變化遇瓶頸


        初帶團隊,在適應角色改變帶來挑戰的同時,另一方面,互聯網廣告行業也進入加速變化期,新老產品(信息流、搜索)如何應勢借力也需要斟酌平衡。
        就這樣伴隨著市場的跌宕起伏,我負責的行業也幾經調整,見證了大搜從曾經的熠熠生輝高迅速發展,到和信息流“雙雄鼎立”,再到后來慢慢“失寵”。
        在這期間,團隊中出現不少大搜優化師要轉崗做信息流的現象,為解決這一問題,我采取了輪崗的策略,但仍無法真正解決兩邊團隊平衡發展的問題。
        兩類產品截然不同的屬性,也使它們的客戶群體、預算分配、投放邏輯乃至收口的團隊規模和工作方式完全不同。加上不同行業的客戶對于這兩類產品的適配性不一樣,很長一段時間里我都需要不斷嘗試調整比例打平ROI。
        印象很深的是,常常到月末對賬日,我都要親自下場和公司內的銷售、財務,與媒體方的渠道經理團隊對帳。
        現在回過頭看,當時用戶的搜索行為開始慢慢分散在不同的APP里,傳統搜索廣告大入口和收口的優勢看似趨弱,而且隨著信息流的崛起,越來越多的用戶樂于體驗被動推薦,這也加劇了用戶主動搜索行為的分化。這讓搜索好像沒有很重的存在感,但又好像無處不在。
        熱鬧的水面之下,我仍認為搜索是用戶獲取信息的關鍵節點,也在某些行業具備獨一無二的存在必要性。用戶的搜索能力與其他內容分發方式共同構建了用戶信息的路徑,而搜索永遠最忠實的體現著用戶的真實需求。
        后來經歷的項目也證明了這一點。
        那是一個特別難做的金融大客戶,要量級也要投產。其他團隊很多優化師都對接過,但是客戶都不滿意。
        我帶領團隊認真復盤了歷史數據,發現僅靠單一渠道是滿足不了客戶需求的。經過不斷地對比和小預算測試后,我們選擇了搜索+信息流的組合投放策略,整體ROI提升了20%,果斷說服客戶迅速增加預算投入,用搜索廣告精準線索帶來的高投產和信息流廣告的量級優勢做組合,平衡后滿足了客戶既要量級也要投產的要求,消耗越來越大,后來很多大客戶也開始嘗試這種模式。

        至今依然有很多行業客戶,比如機械、物流等等,保持以搜索廣告投放為主。同時,市場上也不乏主流客戶,會把搜索作為營銷效果的“壓艙石”。畢竟信息流投放雖然量級大,但是轉化效果上還是和搜索有很大差距。大家只是苦于找不到搜索的增量空間。


        3、擇機而動,開啟新階段


        都說“時尚是一個輪回”,我感覺廣告也是這樣。近兩年我發現,搜索廣告好像又有逐漸起來的勢頭:各大主流平臺開始紛紛發力、在流量供給和產品創新上都有不少動作。
        我想:一方面,因為當前已經發展至信息過載的時代,用戶對于信息篩選的需求較之以往更加強烈。另一方面,現在越來越趨于理性消費,用戶主動地信息搜索和比較,是消費決策前的必要步驟,隨之搜索廣告也就成為當前廣告投放轉化的關鍵一步。
        在不同的客戶服務項目中,我們嘗試了主流平臺的各類“新型”搜索廣告,比如社交媒體、短視頻媒體等等。確實在轉化成本和ROI上,沿襲了傳統搜索廣告一貫的優秀表現。
        這里面騰訊生態型的新搜索值得提一下。說實話,作為一個在行業內浸染了多年的廣告人,當我看到騰訊要拿出生態級的流量做搜索,就讓我的眼前亮了一下。
        在服務的過程中,我們也發現了當前騰訊搜索廣告投放的一些特點。
        一方面,那些本身微信生態布局和建設比較完善的客戶,以及有品牌號召力的行業客戶,奢美/汽車/3C等,轉化效果和投放意愿都比較高。
        另一方面,像游戲、生活服務等,這些始終在投放搜索廣告的行業,客戶本身的運營團隊具備較強的大搜轉化經驗 ,能把這股新流量接的非常好,轉化效果也很不錯。
        除此之外,陸續也有一些客戶通過我們的推薦,開始嘗試,整體投放意愿還不錯,這也得益于搜索本身的精準特質和騰訊平臺流量的高價值。
        如果要從我的視角來拆解騰訊生態型搜索的價值:
        首先,流量的規模和質量比較好。畢竟騰訊搜索的流量資源位背靠微信、QQ瀏覽器等超級流量入口,搜索流量比較充足,詞包量大且疊加智能出價方式,確實能降低獲客成本。
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        其次,獨有的私域鏈接和沉淀優勢,轉化效果比預期高。在騰訊生態內的搜索廣告,能直接跳轉至微信私域,如小程序、企業微信、視頻號和公眾號等。這也是獨家優勢了,這樣的好處是流量的流轉過程中損耗低、轉化順暢,可以大大提升轉化效率。
        同時因為流量的轉化還能沉淀到客戶自己的私域,一次買量,可以對精準人群進行反復觸達、持續經營,客戶對投放效果也十分滿意。
        此外,騰訊的廣告投放后臺可以同時進行信息流和搜索廣告的投放,無需切換平臺。這樣不僅可以降低投手的操作門檻、利于整體數據的分析,更便于我們靈活、及時地調配資源補量,達成ROI最優解。
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        對于主流平臺的各類新型搜索業務來說,當前還處在起步發展階段,所以即使大家普遍認可搜索廣告的價值,但很多人還是持觀望態度,不夠重視。
        在我看來,在這個卷無可卷的存量時期,有像騰訊搜索這種高價值藍海流量入場,投入產出比如此優秀,那是一定要抓住的,現在是提前卡位的最佳時機。
        于我個人而言,今年也是關鍵之年,基于近些年資源和閱歷的積累,我決定主動從別人的公司畢業,做自己的“老板”,開始作為廣告代理商創業。
        雖然行情艱難,但是仍然能看到像搜索回歸等這樣的一些新機會,相信以踏實、專業的精細化服務,我們能夠為客戶帶來助力價值。
        目前盤子不大,好在圈子里不少朋友幫忙,業務現階段穩中有升,等我做出更進一步的成果,我就單獨寫一篇分享文章,哈哈!
        站在新的起點,希望我和大搜都可以收獲屬于我們各自的高光時刻。


        文章來源于三里屯信息流 ,作者Philip

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